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　　九游体育网站入口九游体育网站入口“618”激战正酣，运动户外品牌成为电商平台上“拼杀”最激烈的分会场之一。天猫数据显示，高端品牌lululemon、迪桑特等同比增长超50%，萨洛蒙同比增幅超400%。一季度，多家运动品牌逆势增长，阿迪达斯在所有市场和渠道均实现两位数增长，得益于供应链弹性、品牌年轻化及社交媒体推广。同时，高端户外和跑步装备成为新消费热点，亚瑟士、On昂跑等品牌表现强劲。

　　激战正酣的“618”战场上，运动户外品牌成为今年电商平台上“拼杀”最激烈的分会场之一。

　　据天猫方面提供的数据，5月16日晚，开卖首个小时，运动户外高端品牌呈现出更强的爆发力：lululemon、迪桑特、可隆均同比增长超50%；On昂跑同比增长135%；萨洛蒙（SALOMON）表现最为亮眼，同比增幅超400%。

　　刚刚过去的一季度，多家运动品牌逆势交出了让人眼前一亮的成绩单。面对全球宏观环境的动荡以及关税政策的不确定性，新消费时代，这些品牌究竟做对了什么？

　　让市场尤为惊喜的是德国知名运动品牌阿迪达斯。今年一季度，阿迪达斯在所有市场和渠道都实现了两位数增长，一举打破了市场对传统运动巨头“看衰”的成见。

　　“巨象”是如何起舞的？在接受《每日经济新闻》记者采访时，阿迪达斯方面谈到了很多打法，包括用供应链弹性换取市场韧性，持续发力品牌年轻化，积极拥抱社交媒体、直播、电商等推广方式，重塑消费者触达路径等。就在本周，阿迪达斯又跨界进军宠物经济赛道，开辟了首个三叶草宠物系列产品。

　　《每日经济新闻》记者梳理发现，在消费市场结构性调整的背景下，高端户外品类和跑步装备异军突起，成为运动品牌实现增长突破的关键赛道。

　　坐拥“新中产三宝”中的两宝——始祖鸟和萨洛蒙，亚玛芬体育（NYSE：AS）在今年第一季度延续了强势增长，营收同比上涨23%，达到14.73亿美元（约合人民币106.09亿元）。亚玛芬体育首席执行官郑捷表示：“在（高性能户外服装）始祖鸟和萨洛蒙（鞋类）的带领下，我们独特的高端性能品牌组合继续在全球运动和户外市场开拓空间，并抢占市场份额。”

　　谈到关税带来的不确定性，郑捷说：“鉴于我们旗下高端品牌拥有定价能力、强劲的长期增长趋势以及相对较低的美国收入占比，我们有信心应对各种关税结果。”

　　记者留意到，今年4月，始祖鸟宣布成立鞋履业务部门，被外界解读为在户外服饰行业确立地位后，始祖鸟意在通过打造登山鞋领域的尖端品牌，再造一个新的增长点。

　　对于经营前景的预测，公司称，鉴于第一季度的良好表现以及持续的运营和财务增长势头，尽管关税有所上升，公司仍上调了全年收入和每股收益预期——预计2025年全年收入增幅将达到15%~17%，全年营业利润率在11.5%~12%。

　　今年一季度，瑞士运动品牌On昂跑单季度销售额创新高，净销售额同比增长43%至7.266亿瑞士法郎（约合人民币63.49亿元）。其中，亚太区同比增幅高达130.1%。

　　在On昂跑旗下各品类中，鞋履类在总销售额中占比高达近94%。基于今年的强劲开局，昂跑提高了全年净销售额预期，预计按固定汇率计算将至少增长28%。计入关税等影响后，On昂跑预计2025年全年毛利率将在60.0%~60.5%，调整后EBITDA（税息折旧及摊销前利润）利润率将在16.5%~17.5%。

　　“我们将巩固高端市场定位，并持续专注于差异化——将性能与设计相结合，不断追求各种创新。”On昂跑联合创始人兼执行联席主席Caspar Coppetti表示。

　　日本运动品牌亚瑟士（Asics）的一季报同样亮眼：销售额同比增长19.7%至2083亿日元（约合人民币104亿元），归母净利润同比增长18.4%至316亿日元（约合人民币15.9亿元）。

　　分品类看，性能跑步品类对亚瑟士的总销售额贡献最高，占比接近一半（47%）。一季度该品类净销售额同比增长11.5%至980亿日元（约合人民币49.32亿元），利润同比增长13.9%至261.57亿日元（约合人民币13.16亿元）。财报称，聚焦高端产品推动了性能跑步品类实现两位数的增长。

　　作为运动零售行业领军者，滔搏在近期接受《每日经济新闻》记者采访时明确指出了三大潜力赛道：高端户外、跑步及女性运动市场。

　　市场数据印证了这一判断：高端户外和跑步品类已成为多家运动品牌财报持续增长的核心引擎。而在泛女性运动领域，以阿迪达斯为例，其亚洲市场的年轻化战略已在女性运动领域显现出强劲增长潜力。

　　女性运动与时尚潮流有着天然的契合性，在亚洲年轻女性市场，韩系穿搭和低帮Samba鞋等时尚单品已成为Z世代日常穿搭新宠，推动阿迪达斯从专业运动向运动时尚延伸。

　　在首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）的带领下，凭借6.1亿欧元（约合人民币49.79亿元）的营业利润和9.9%的营业利润率，阿迪达斯交出了一份超预期的一季度答卷。

　　“通过复刻经典款和联名顶级设计师，阿迪达斯持续拓展运动时尚产品线，同时坚持专业运动领域的创新，为运动员提供顶尖装备。此外，品牌借助赞助欧洲杯、奥运会等全球顶级赛事，强化标志性形象和行业影响力。”在阿迪达斯看来，专业运动和时尚潮流两条线并不矛盾，反而对阿迪达斯业绩的增长形成了“双轮驱动”。

　　一季报数据显示，作为亚瑟士旗下增幅最大的品类，鬼塚虎（Onitsuka Tiger）销售同比增长56.1%（经货币调整），并呈现全球性增长态势：日本本土市场受益于旅游复苏实现107%的大涨；欧洲、大中华区、东南亚等市场的销售额增长同样显著。

　　亚瑟士首席执行官Yasuhito Hirota在投资者会议上透露，鬼塚虎品牌正通过米兰时装周等高端时尚曝光、巴塞罗那旗舰店等战略布局，持续提升全球品牌价值。这一系列动作与业绩增长形成正向循环，充分验证了复古运动风的商业潜力。

　　要解码阿迪达斯这头国际“巨象”是如何起舞的，其“全球品牌、本地运营”的战略打法颇具借鉴意义。

　　在2023年上任时，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登提出了“全球愿景与本土化结合”的理念，强调了中国市场的重要性。

　　在大中华区董事总经理萧家乐的带领下，今年一季度，阿迪达斯大中华区实现了13%的净销售额增长。面对安踏、李宁等本土运动巨头的攻势，阿迪达斯在保持国际品牌调性的同时，加速融入中国元素。

　　阿迪达斯方面向《每日经济新闻》记者透露，目前中国市场销售的产品约50%由本土设计团队主导，以确保更贴合本土需求。

　　除了大量启用中国设计师，阿迪达斯也通过本地供应链和调整产销策略来让身段更加灵活。“中国的供应链可以说是世界的顶流，通过中国供应商的赋能，大幅提升了阿迪达斯柔性供应链的能力。”

　　两年前，阿迪达斯在中国实施了“以销定产”的方式——根据市场反馈制定下一步的生产计划和生产数量，区别于以往的“以产定销”，这给了公司很大的弹性。

　　在中国市场上，电商平台的重要性日趋增强，这也是阿迪达斯DTC（Direct to Customer，即直接面向消费者）生意里最核心的渠道之一。

　　“阿迪达斯一直积极拥抱社交媒体、直播、电商等推广方式。除了天猫外，阿迪达斯在2020年正式入驻抖音，是第一个入驻抖音的国际运动品牌。此外，阿迪达斯也积极深化在小红书等平台的布局，通过社交种草、直播带货等方式，强化与消费者的互动，持续提升品牌热度。”阿迪达斯方面向记者坦言，“中国市场变化非常快，内容种草一定是品牌长期的耕耘方向。”

　　萧家乐用体育精神诠释了阿迪达斯的中国战略：“我们参与的并非短跑竞赛，而是一场考验耐力的马拉松。这彰显出品牌对中国市场的长期承诺。”阿迪达斯方面向记者强调，中国是其最重要的战略市场之一，未来将继续加码本土创造与资源投入，以深耕细作的姿态跑好这场“马拉松”。

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