跑鞋品牌Altra：为什么难成VF集团的HOKA？
2025-06-13 06:06:52
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返回列表5月下旬，两家知名的运动品牌集团威富集团（下称VF）和Deckers Outdoor（DECK.US，下称Deckers）公布了截至3月底的2025财年财报，两家公司的表现差别很大，VF财年营收下降了4%至95.05亿美元，Deckers的营收则增长了16.3%至49.86亿美元。然而，两家公司的市值和公司营收不成比例，VF的总市值仅50.75亿美元，但Decker市值却达到165.7亿美元。
VF当下股价还不到2019年末的五分之一。除陷入亏损外，VF的四大核心品牌 TheNorth Face（TNF）、Vans、Timberland、Dickies增速不理想也是公司不被市场看好的原因。其中Vans表现最差，第四季度营收同比下滑了22%、全财年下降了16%（但管理层在电话会议里说这是主动淘汰不盈利的业务所致，包括对中国市场渠道门店的缩减）；TNF全年增长仅1%，以上两个品牌都面临竞争者增强、品牌老化等问题。
市场给予Deckers更好的市值表现，一个核心原因在于旗下跑鞋品牌HOKA的强势。HOKA在2025财年营收增长了23.6%、达22.33亿美元，已经接近于Deckers营收最高的品牌UGG的25.31亿美元，UGG在25财年也增长了13.1%，而UGG+HOKA基本上可以反应Deckers的营收规模，其余品牌在2025财年营收一共2.21亿美元，占比很小。
昂跑（ONON.US）的成功也给Deckers的估值带来了正面参考。昂跑25年第一季度营收增长40%，市值目前大概184亿美元，但市盈率超过70倍，对比之下，Deckers的市盈率只有17倍。
VF不是没有意识到品牌的老化问题，也曾希望通过并购新品牌来解决这一问题——最知名的案例是2020年以约21亿美元收购潮流品牌Supreme，但在去年VF又以约15亿美元把它卖给了时尚和零售集团依视路陆逊梯卡。
有分析认为，VF在并购的策略上选错了路——随之而来的疫情让人们对于时尚的态度发生了变化（尽管并购是2020年底宣布的），居家办公、个人生活方式和社会情绪的变化，让人更乐意选择价值感明显、更能够给自己带来愉悦的“非炫耀性”品牌，功能性与舒适性、单体运动场景、强调科技属性给新品牌带来了快速成长的机会。不过，TNF也曾因时尚潮流化而受益——元气资本分析指出：“整个90年代，该品牌的外套在说唱歌手的照片及音乐视频中反复出现，以反映当时出现在纽约街头及美国东海岸该群体的着装趋势。在深夜非法户外活动中，Carhartt，Helly Hansen和Timberland等具备实用性能的工装经常出现。此后，The North Face在伦敦的Grime艺术家及粉丝中流行”。实际上，传统的运动品牌巨头如NIKE、Adidas也曾陷入“潮流化”的迷茫，而给功能性品牌打开了崛起的时间窗口。
VF或许更早意识到问题。2020收购Supreme之前的两年，也是VF密集并购新品牌的两年。公开信息显示，2018年3月，VF收购了功能性跑鞋品牌AltraRunning；2017年11月，VF收购了icebreaker；同年10月，VF收购了Dickies，但从目前来看，Altra和icebreaker的营收在VF集团中仅占很少的比例——公司财报并没有单独列出这两项品牌的收入占比，在VF户外板块（包括TNF等品牌，见下图）TNF和Timberland去年的营收占比已经超过该板块的95%，也就是说，Altra、Icebreaker、Smartwool三个品牌营收之和不会超过2.66亿美元，在集团层面，几乎可以忽略不计，更不必说与HOKA、昂跑去竞争。
那么，Altra的可能性机会在哪里？原因可能就在于其独特的技术定位和产品路线。
Altra Running（国内称“奥创”）的品牌历史并不长，创始人GoldenHarper本身就是一个资深跑者。他在10岁时候完成了第一次马拉松，12岁就以2小时45分钟创造了马拉松的同年龄段记录。他在2009年创立了这个品牌，但当时Altra的状态更像是一个独立制鞋的工坊，源自于Harper父亲（也是资深跑步者）开的跑步装备商店。
2011年，Altra 被健身产品公司Icon Health & Fitness（IHF）收购，当时收购的原因也是看中了其产品PMF已在跑者社群中得到验证。IHF彼时称，Altra的创始人通过与当地鞋匠合作，切除传统跑鞋的抬高鞋跟，创造了“零落差鞋”类别。“他们将鞋底重新粘合在一起，制造出鞋跟和前脚掌距离地面相同高度的鞋子，因此从脚跟到脚趾没有落差。”
Harper也多次在分享中介绍这一跑步的胜利逻辑：当人们的脚在身体前方摆动时，他们的脚会背屈（脚趾向上），脚跟会更多地指向地面。当人们不穿鞋时，他们的脚会与地面保持更平行。当他们的脚下来着地时，它会比不穿鞋时提前几英寸接触地面——这也意味着膝盖弯曲较少，因此不太能够弯曲并让腿部的3英尺弹簧吸收冲击。
围绕这两点，他做出两点判断：一、脚跟向地面下降是因为鞋子重量不平衡，因为鞋跟重得多，大部分技术如凝胶、气垫等都在脚跟，而且大多数鞋子也有重的后跟支撑；二、脚提前接触地面是因为脚跟的中底比前脚掌厚得多——这不允许脚像应该的那样在身体下方摆动。这也是后来Altra的零落差跑鞋的灵感来源。
除了零落差之外，Altra的鞋还主打“足形鞋楦“，以“脚的形状来设计鞋型”，让大拇指有更为充足的活动空间——鞋的头部会更宽一些，带来的问题是很多消费者不太买账，因为这样的鞋型不如主流鞋款好看。
实际上，注意到运动姿态的创业公司不止这一家，之前「明亮公司」曾介绍过日本的创业公司Tential，其创始人同样是运动员出身，这家公司最早主打产品是一款鞋垫，该产品的价值主张是解决“浮趾”问题——由于中心偏向脚跟等部位，脚趾不接触地面，导致身体的姿态恶化。Tential官网引用的研究显示，日本约有2/3的人存在“浮趾”现象，是当下人们出现体态问题的一个主要原因（比如腰痛）。
Altra围绕“姿势”和“运动康复”而构建起来的产品和品牌定位与“功能性”流行趋势基本一致，但从前文的公司数据来看，该品牌仍然处在小众的阶段，口碑仍限于跑步发烧友等专业社群内，这两年，其在国内市场正在赢得更多关注。
具体来看，Altra微信公众号的主体是“北京橙邦体育科技有限公司”，据天眼查App，该主体的大股东为“北京拉邦软件有限公司”，该公司运营的另一个平台是跑步数据记录APP“郁金香运动”的主体，跑步社区是该APP的场景之一，与美国蕾丝，Altra在推广和渠道上的选择仍是围绕跑步社群和发烧友。
价格带上来看，Altra在淘宝上的SKU较少，核心产品的价格在千元左右，其代表产品OLYMPUS6越野跑鞋定价则在1499，基本与昂跑和HOKA处在同一价格带，但在产品描述中仍会强调“零/低落差“和独特的楦形。
在《这就是布鲁克斯》一书中，跑鞋品牌布鲁克斯的前CEO吉姆·韦伯在回忆布鲁克斯“只做跑鞋”的战略转型时写道：“布鲁克斯将制造高性能的专业跑步装备，并据此定价。我们的装备将服务于运动和跑步发烧友，完善他们的生活方式，而不是供任何人休闲使用。”
他在书中援引《跑者世界》的研究显示，跑步用户对于价格和产品的外形并不敏感，“合脚度和舒适性排在第一位，其次是防损伤和性能特点”，此外，布鲁克斯也同样借助九游体育官网于跑步社群来协助其产品的研发和迭代，并在渠道上进一步像专业跑步装备的渠道倾斜。
后来，布鲁克斯的转型也在后来取得了成功。在吉姆·韦伯上任的3年后，2004年，罗素运动收购了布鲁克斯，而2006年，伯克希尔哈撒韦收购了罗素运动。
这只是众多跑鞋品牌收购案例中的一个。HOKA同样也是Deckers并购而来，据Forbes，Deckers在2012收购HOKA的对价仅110万美元，而当年HOKA的营收也不过在300万美元左右。渠道层面的大规模投入造就了HOKA的快速增长，到2018财年，HOKA的销售就已经超过了1.5亿美元。
国内的品牌也同样意识到了跑鞋品牌的价值，2023年特步国际（宣布收购索康尼相关主体股份，2024年索康尼的零售流水同比增幅就已超60%。
总结来看，功能性跑鞋品牌在中国市场的增长潜力，以及跑步文化带来的品牌和精神属性加成，是各大运动品牌选择加码的原因。况且，从资本市场的角度来看，成功的功能性品牌能够给予公司市值足够的支撑，也促使更多大公司下场。
不过，反观VF收购Altra这几年，成绩难言理想。集团在公开信息和业绩会上鲜有提到Altra的增长策略，而对于2025年VF整体的资本开支，管理层在电话会中也强调无明确指引，从这一角度来看，Altra当不温不火的销售和用户的优秀口碑，也有可能会产生新的并购机会。
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