全球第一的运动品牌耐克来到了它的至暗时刻。
2025-07-12 20:08:58
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返回列表九游体育官方平台利润暴跌86%，中国区营收缩水五分之一，全球第一的运动品牌耐克来到了它的至暗时刻。代工厂裁员6000人，总部上演人事地震，将近一半的高管被换。交出1987年以来最差财报的耐克，究竟遇到了什么困难，还有没有翻盘的希望？
2020年，美国线下零售遭遇重创，一年关店超过1万家，是2016年的5倍。实体零售业面临至暗时刻。在疫情的催化下，美国零售业开启了一场网购革命，品牌方干着赚差价的中间商，让消费者直接在官网下单。
译术语叫做DPC，直接连接消费者，也翻译成直营模式。2017年投资者日，时任耐克CEO马克·帕克提出，要把耐克的线%。为了做直营，耐克先后收购了为消费者在线量尺寸的以色列公司inertex。
消费者行为数据分析公司zodiac和collect在中国上线了微信小程序，还专门设立了一个全球首席数字信息官的职位。2019年，耐克签约的运动员在多个重要赛事上获得冠军，年营收将近400亿美元。
中国市场连续5年业绩高速增长，放眼整个运动鞋服市场没有人是耐克的对手，此时不改更待何时。于是，耐克请来了伊贝的CEO唐若修。
唐若修是个典型的从商学院出来的职业经理人，从斯坦福MBA毕业之后，先在一家头部咨询公司干了20年，一路爬上了CEO的位置，后来又跳到了伊贝，从乙方变成了甲方。这份履历成功为唐若修赢得了耐克创始人菲尔·奈特的信任。
唐若修虽然不懂球鞋和跑鞋，但懂电商和降本增效，而这正是当时的耐克所需要的战略人才。唐若修来到耐克之后，开始大力发展线上业务，一边削减经销商的订单量，一边把更多新品限量款和营销资源集中在自营渠道，优先保证自营渠道供应，削弱经销商的产品竞争力。
靠着耐克APP和官方小程序，耐克把线%。而那些和耐克有长期合作的经销商们却默默扛下了所有，失去了经销商缓冲消化库存，耐克的库存量直接飙升了16亿美元，涨幅高达22%。
作为反击，经销商们纷纷把耐克的竞争对手摆上了鞋店的货架。阿迪达斯、锐步、斯凯奇纷纷向被耐克抛弃的福特罗卡、梅西百货发出合作邀约，霍卡和昂跑这些专注细分市场的新品牌，也借着这些老牌鞋店的货架提高了大众知名度。当疫情结束，美国消费者回到线下的鞋店，却发现摆在显眼位置的全都是耐克的竞品。
唐若修来耐克的第二个任务降本增效也一刀踩到了大动脉上。在被裁的4300多位员工里，有不少是在耐克工作了20年的细分品类专家。
但因为耐克要搞线上直营，调整了跑步、篮球、足球的品类划分，改为了跟大众的男士、女士和儿童。结果搞得公司上下人心惶惶，有不少老员工虽然没有上优化名单，但是也主动选择了离开。
对品牌来说，经销商不只是压货、解决库存的工具人，相比于坐在办公室、西装革履的职业经理人，他们最直接感受着市场的温度和消费者的喜好。在缩减经销商渠道、裁员设计师之后，唐若修试图通过直营积累的消费者行为和算法数据，把耐克卖得最好、利润率最高的鞋款找出来，疯狂地炒冷饭赚钱。唐若修主政耐克的5年也是耐克失去创新能力的5年。大数据能发现规律，但无法发现创意。
在唐若修的主导下，耐克花费了大量精力，为经典的AJ、Ednk和Air force one炒冷饭，设计师成了调色盘工具人，掏出新配色炒冷饭赚钱。另一边，在奠定了自己行业地位的跑鞋和篮球线年前各大主流运动的顶尖运动员全在穿耐克，而5年后，耐克再也组不出来一支技术精锐的项目小组，也无法推出一款像当年统领了顶级马拉松赛事的vapfly一样令人激动的产品。
压力直营和降本增效都是董事会亲手定下的战略。唐若修在这两项任务上都完成了他的使命，但却没有拯救耐克在后疫情时代的销量和份额。
2024年，耐克营收514亿美元，只比上一年微增2亿，是2010年以来最差的一年。渠道上的整活再多，也没有卖得动产品，就连市场份额也是在原地踏步。创始人菲尔·奈特开始批评耐克丧失了进取精神，既没有推出新产品，也没有储备新技术。
没过多久，耐克就宣布唐若修下课换人。消息发布的当天，耐克股价应声上涨10%。被创始人请回来重整烂摊子的艾略特·希尔和前任咨询精英的背景截然相反。他一毕业就加入了耐克，在耐克干了32年，从门内的销售实习生一路做到了市场总监。
简单来说，唐若修改变了什么，艾略特·希尔就改回去。耐克的裁员还在继续，但这次裁的是唐若修任职时大幅膨胀，负责各类线上直营APP运营的技术部门。
“马上赢”战略的第一步就是向老经销商伙伴们低头认错，重建关系。比如在今年5月份，耐克时隔6年又回到了亚马逊线上销售。第二步则是减少air force one等这些冷饭的比例，在飞马、慢跑和稳城这些硬核跑鞋系列上多出新款，来挽回耐克在专业运动市场的形象。
基于改革的效果就是6月27日，耐克发表了这份堪称1987年以来最差的年度财报，虽然数据难看，但111亿美元的营收多少也比华尔街预测的108亿更好一些。艾略特·希尔和CFO曾在电话会上透露，耐克之前疯狂打折甩库存正按计划推进。
爆款的库存降低了20%，预计今年下半年就能实现健康且干净的库存状态，能把两位数的跌幅收窄到个位数。对一家世界级的运动品牌巨头来说，稳住下跌的趋势还需要时间。但华尔街已经提前用行动认可了艾略特·希尔所讲的故事。
最差财报发布后，耐克的股价却逆势涨了15%。当预期已经被压到了足够低，一份比最坏的情况稍好的财报，就足以引发市场的强烈反弹。但坏消息的尽头未必就一定是好消息。至少在中国市场已经有越来越多的消费者，把耐克加阿迪换成了安踏加李宁。回归耐克的老将能否真正力挽狂澜，实现业绩触底反弹，需要更长的时间来检验。
