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“中产跑鞋”又多一员

2025-08-11 07:40:18
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  以前聊Lululemon瑜伽裤和On昂跑鞋的同事,开始讨论一个带波浪形标志的牌子。

  索康尼这个专业跑圈老字号,突然被扣上中产新玩具的帽子,售价四位数的跑鞋出现在咖啡店打卡照里,这事透着股荒诞——就像看见马拉松运动员硬要挤进网红餐厅拍vlog。

  事情起源于品牌方一系列拧巴操作。今年联名M Stand咖啡搞城市跑道概念,麂皮跑鞋配冰美式的海报铺满电梯广告。找彭于晏穿西装踩运动鞋拍广告片,文案强调精英生活态度,但那双鞋明明是为全马训练设计的碳板竞速款。最迷惑的是千禧系列请95后明星带货,金属银配色和DIY鞋带看着挺潮,翻开商品页发现用的是七年前的老底科技。这种既要专业又要潮流的精分式营销,像极了相亲时同时展示房产证和腹肌的尴尬男。

  深挖下去才发现品牌战略的致命伤。专业跑鞋圈讲究技术代差,亚瑟士GEL缓震胶更新到第八代,耐克ZoomX泡棉回弹率做到87%,索康尼还在吃GRID系统的老本。潮流赛道更是强敌环伺,昂跑凭3D打印鞋底和罗意威联名稳坐中产标配,萨洛蒙把户外机能风玩成职场穿搭,连李宁都做出了万元级别的䨻丝跑鞋。索康尼在财报里吹嘘的57%增长,仔细看是基数太小——12.5亿营收还不到安踏FILA的零头。

  品牌认知断层更让人头疼。小红书上索康尼相关笔记里,三分之二在问怎么读这个英文名。有个段子特别扎心:穿亚瑟士的被认作日潮爱好者,穿昂跑的是海归精英,穿索康尼的八成要被问是不是莆田新出的山寨款。这种尴尬背后是二十年三次入华的决策失误,04年端着专业架子错失运动时尚化浪潮,19年傍上特步又陷在千元定价和百元品质的泥潭里。

  要说破局之道,隔壁On昂跑的成长轨迹值得参考。这个瑞士品牌最初也是专业跑步装备,发现中产要的不是速度纪录而是社交货币后,果断把研发经费砸在颜值和联名款上。现在人家卖四位数的运动鞋,三分之一销量来自从来不跑步的买主。索康尼要是真想吃中产这碗饭,与其在机场打跑者头等舱广告,不如先想明白一件事:当代中产买跑鞋,到底是买给脚还是买给人设?

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