从烟草公司到安踏“大腿”揭秘“神秘东方力量”影响的亚玛芬
2025-05-12 11:14:06
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返回列表提到当下最火热的运动服饰，有一个绕不开的品牌。那就是一家大家可能不太熟悉的欧洲公司——Amer Sports（亚玛芬体育）。
虽然亚玛芬这个名字可能不太为人熟知，但其旗下的三个核心品牌——始祖鸟（Arcteryx）、萨洛蒙（Salomon）和威尔胜（Wilson）——却比母公司更为知名。
始祖鸟作为近年来中产男性衣柜中的王牌单品，其冲锋衣备受追捧。萨洛蒙则以运动鞋为主，款式和配色都非常百搭，经常出现在OTD（Outfit of the Day）的搭配笔记中。威尔胜则是全球市场占有率最高的网球拍品牌，同时也涉足服装等领域。
亚玛芬旗下还有滑雪服品牌壁克峰（Peak Performance），在中国也有门店；滑雪设备品牌阿托米克（Atomic）和亚曼达（Armada）；以及棒球装备品牌和护具品牌等。
亚玛芬的核心财团是安踏集团，此外还有私募基金方圆资本、腾讯以及露露乐蒙（Lululemon）创始人奇普-威尔逊（Chip Wilson）的投资公司共同投资。
本次收购使亚玛芬从纳斯达克的赫尔辛基市场退市，并在之后几年被视为安踏的子公司。
目前，亚玛芬的股价表现良好，业绩也显著提升。根据2月初披露的全年财报信息，亚玛芬的营收同比增长23%，调整后的净利润增长388%。
其中，始祖鸟的年销售额已超过20亿美元，萨洛蒙的鞋类产品销售也突破了10亿美元。
这种增长速度引发了关于“神秘东方力量”影响的讨论，本文将尝试探讨这些问题。
亚玛芬于1950年在芬兰赫尔辛基成立，其发展历程可以用“忒修斯之船”来形容，因为其主营业务和核心品牌已经多次调整和更迭。
最初，亚玛芬从事烟草业务，赚得第一桶金后，陆续涉足航运、出版、印刷和车料分销等领域，但表现并不理想。直到1974年，亚玛芬收购了一个冰球装备品牌，才开始向运动领域转型。
例如，1985年，亚玛芬曾收购芬兰国民品牌Marimekko，但五年后发现业绩下滑，于是将其出售给另一位芬兰企业家，才有了后来的Marimekko复兴。
2004年，亚玛芬将其起家的烟草业务转让给烟草巨头菲利普-莫里斯（Philip Morris），此后被视为一家纯粹的运动公司。
亚玛芬旗下的“头牌”萨洛蒙是1947年创立的法国品牌，始祖鸟则是加拿大品牌。
1997年，阿迪达斯收购了萨洛蒙集团，其中包括主品牌萨洛蒙、高尔夫品牌泰勒梅（TaylorMade）、自行车配件品牌马威克（Marvik）和滑雪品牌篝火（Bonfire）。这一交易规模不小，导致阿迪达斯在之后几年内更名为阿迪达斯-萨洛蒙公司。
然而，2005年，由于阿迪达斯-萨洛蒙公司亏损严重，阿迪达斯决定回归主业，将大部分收购的品牌打包出售，接盘者正是亚玛芬。
1997年，阿迪达斯收购萨洛蒙时，核心目标是高尔夫业务泰勒梅，而非萨洛蒙本身。
2005年，亚玛芬收购资产包时，核心目标则是萨洛蒙，而始祖鸟等品牌则被视为附加品。
值得一提的是，阿迪达斯在1997年以80亿法郎（约13.5亿美元）收购萨洛蒙集团，而2005年出售时，交易价格仅为4.85亿欧元（约6.27亿美元），折价近一半。
一方面，安踏希望通过亚玛芬获得优质的海外品牌资产；另一方面，亚玛芬作为一个海外公司平台，对安踏的国际化战略有所帮助。
2018年，安踏以46亿欧元收购亚玛芬，这一金额相当于安踏全年营收的1.5倍以上，负担较大。
2019年至2022年期间，亚玛芬先后剥离了三个小品牌，包括健身器材品牌必确（Precor）和运动手表品牌速拓（Suunto）。
安踏接手后，对亚玛芬进行了组织架构的重新梳理，恢复了各品牌的独立发展空间，并希望尽快提升始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜的业绩。
2017年，一篇名为《先是Normcore，再是Goopcore》的文章提出了户外服装日常化的潮流概念，始祖鸟因此受益。
2015年至2017年，亚玛芬的北美业务每年增长约5%，但2018年停滞不前。
2021年，始祖鸟的全球年销售额从4-5亿美元跃升至7.8亿美元，2024年更是突破20亿美元。北美市场2023年的销售额为5亿美元，而大中华区则达到6.35亿美元。
安踏介入后，始祖鸟大中华区负责人徐阳强化了直营模式，收回了一些经销商的奥莱渠道，并开设了大型门店以提升品牌形象。
运动奢侈品的概念也得到了商场的认可，始祖鸟在一线城市的高端商场开设门店，吸引了高购买力的男性消费者。
萨洛蒙的发展策略则与始祖鸟不同，其关键词是“坚守欧洲”、“维持经营”和“时尚配件”。
2024年，萨洛蒙的鞋类销售额超过10亿美元。尽管在中国市场做了许多努力，萨洛蒙的主要市场仍在欧洲，EMEA（欧洲、中东和非洲）市场占其收入的一半以上。
其鞋类产品分为高级款和常规款，高级款产品与时尚界合作，常规款则以XT6为代表，成为畅销款。XT6的配色大胆且百搭，深受消费者喜爱。
总的来说，亚玛芬通过收购和整合多个品牌，形成了一个多元化的运动品牌集团。
安踏的介入为亚玛芬带来了新的发展机遇，尤其是在中国市场的拓展和品牌形象的提升。
亚玛芬的商业模式可以用“conglomerate”来形容，即将多个品牌组合在一起形成一个集团。
这种模式在运动品牌行业中并不罕见，例如VF集团（威富）也拥有多个知名品牌，如万斯（Vans）、北面（The North Face）和添柏岚（Timberland）。然而，VF近年来的业绩下滑表明，保持主品牌的长期增长才是关键。
对于亚玛芬和安踏而言，未来的挑战在于如何在全球市场中保持竞争力，并继续推动核心品牌的增长。
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